| litcetera | Дата: Вторник, 06.11.2012, 13:12 | Сообщение # 1 |
|
Генералиссимус
Группа: Администраторы
Сообщений: 1363
Статус: Оффлайн
| Потребительский рай
Мира Шопенгауэра давно уже нет
В 1818 году немецкий философ Артур Шопенгауэр написал свой знаменитый труд «Мир как воля и представление». Согласно ему, сущность человека – это воля к жизни, а выражение воли – интеллект. Через 170 лет, в 1998 году, французский писатель Мишель Уэльбек написал книгу «Мир как супермаркет». «Мир как воля и представление», по Уэльбеку, более невозможен. Мир изменился. Из мира воли он стал в современном обществе миром супермаркета. «Логика супермаркета предусматривает распыление желаний. Человек супермаркета органически не может быть человеком единой воли, единого желания». На обложке книги Уэльбека изображена вереница тележек для супермаркета. И в самом деле – можно ли найти более точный символ нашей потребительской цивилизации!
Начало эпохи тележек
Но где же точка отсчёта? Где начало эпохи тележек, изображённых на обложке книги Уэльбека? Заглянем в 1936 год, в штат Оклахома. Однажды мистер Голдман, владелец сети магазинов в Оклахоме, обратил внимание на обыкновенный стул. Он подумал: «Что, если к спинке стула прикрепить ручку, ножки оборудовать колёсиками, а на сиденье установить корзину?» Вскоре Голдман представил покупателям тележку на колёсиках. Теперь покупатели могли купить больше, чем унести в руках.
Однако первый опыт применения технического новшества окончился неудачей. Женщины отказывались пользоваться тележками, говоря, что с них хватит детских колясок, мужчины уверяли, что в состоянии и сами донести покупки, и только пожилые люди хорошо отнеслись к появлению нового инструмента для шопинга. Лишь через десять лет изобретение Голдмана завоевало Америку, а затем появилось и в Европе. Так тележки стали органической частью всех больших магазинов планеты. Сейчас уже трудно себе представить покупателей, изнывающих в длинной очереди с кучей пакетов, вываливающихся из рук. А ведь так и было до изобретения мистера Голдмана. И покупали тогда намного меньше, чем сейчас. Тележки на порядок увеличили объём закупок в магазинах.
Представим себе внутренний диалог бережливого покупателя, пришедшего в супермаркет, чтобы потратить там совсем немного денег. «Так, сегодня ничего лишнего! Беру немного колбасы, сыр, хлеб – и ухожу отсюда». Это ведь обычная клятва самому себе у входа в магазин многих из нас. Но дальше... Дальше начинает происходить обычная история. «Беру тележку – и уже вижу сочные яблоки. Ну как же можно забыть, что они мне нужны! А вот ещё и кетчуп. Он мне тоже нужен. И макароны дома заканчиваются. Вот полотенце кухонное: красивое и недорогое. И ещё вот это...» Из потребительского забытья покупатель выходит уже на улице, вдруг осознав, что потратил в супермаркете в три раза больше денег, чем сначала планировал.
Отец супермаркетов
Но истинным отцом супермаркетов стал не Голдман, а Кларенс Сомберс, предприимчивый парень из Мэдисона. Однажды Сомберс заметил длинную очередь в кафетерий самообслуживания и предложил своему хозяину, местному бакалейщику, разрешить покупателям самим наливать себе кофе и брать выпечку. Но хозяин лишь рассмеялся. И тогда Сомберс решил сам воплотить в жизнь эту идею. В 1916 году он открыл собственный магазин, в котором, прежде, чем добраться до единственного выхода, где был установлен турникет с кассой, покупатели должны были пройти мимо всех витрин. Проходя же мимо витрин, покупатели могли брать любые лежащие там товары в свободном доступе. Это новшество привело к такому росту товарооборота, к которому не приводили конкурентов ни более удачное место, выбранное для магазина, ни лучший ассортимент товаров. И, конечно, Сомберс со временем стал миллионером.
Но и это было лишь началом. В 1935 году в Нью-Йорке Майкл Каллин открыл магазин самообслуживания, в котором было представлено невиданное ранее разнообразие товаров. Именно Каллин впервые применил слово «супермаркет». К 1936 году в его торговую сеть входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в 6 миллионов долларов. Причём это были доллары 1936, а не 2012 года, так что к сумме в шесть миллионов вполне можно прибавить для ясности пару нулей. А в середине пятидесятых годов в Соединённых Штатах появились гипермаркеты. Площадь этих магазинов исчислялась уже тысячами квадратных метров. Стояли гипермаркеты не в городах, а за городом, потому что в насыщенной строениями городской среде для зданий такого масштаба просто трудно было найти подходящее место. Да, собственно, и зданий в привычном смысле этого слова тоже не было. Первые гипермаркеты – это огромные ангары, в которых товары разложены в коробках прямо на полу. Такой путь проходили, кстати, говоря, не только гипермаркеты. И первые магазины –дискаунтеры : и «Алди», и «Лидл», и «Пятёрочка» ,и «Копейка», и все им подобные во всех странах мира сначала предлагали покупателям дешёвые цены в обмен на полное отсутствие не только дизайна и сервиса, но и полок. И тот слой покупателей, для которого экономия гораздо важнее обстановки, в которой эта экономия происходит, в магазины без полок шёл и шёл. Не хуже, чем в те магазины, в которых в дизайн и сервис вложены большие деньги. Кому уж что в этой жизни важнее.
Конвейер торговли
Говорят, что супермаркет воплотил в себе все основные модели западной цивилизации последнего столетия. В самом деле, первые магазины, магазины-склады – порождение идеологии конвейерного производства, обезличенного беспрерывного производства. Они бы и ночью работали, если бы ночью было кому продавать. Идея гипермаркетов – это идея перенести конвейер из сферы производства в сферу торговли. Отсюда и появились эти длинные ряды, напоминающие ленту конвейера, вдоль которых ходит покупатель. И роль у покупателя тоже одна, как у рабочего на конвейере- только покупать.
Перед покупателем – огромное разнообразие выбора. Но хорошо ли это? Есть известная миниатюра Михаила Жванецкого в исполнении Романа Карцева. В этой миниатюре герой советского времени неожиданно для себя попадает в магазин, в котором есть всё. Но вот это-то «всё» и мешает ему принять выбор. Он не знает, что взять, и в итоге уходит из магазина с пустыми руками! Конечно, это художественное преувеличение, гипербола, но ведь искусство отличается тем, что очень точно способно зафиксировать какую-то сторону новой реальности. Мир супермаркета поглощает вас целиком – и вдруг вы начинаете понимать, что рождены лишь для одного -потреблять. И неважно, что часть того, что мы покупаем, выбрасывается неиспользованным грузом на мусорную свалку. Важно, что все обеспечены работой. Колёсики экономического механизма производят одну единицу продукции за другой. И над всем этим миром потребительского рая – огорчённое лицо Шопенгауэра. Он не успел на пир потребителей.
Артур ГУТМАН
|
| |
| |
